(本記事は、ブレント・アダムソン氏、マシュー・ディクソン氏、パット・スペナー氏、ニック・トーマン氏の著書『隠れたキーマンを探せ! データが解明した 最新B2B営業法』実業之日本社の中から一部を抜粋・編集しています)
野心的な調査
CEBの営業・マーケティング班は数年かけて、複雑な販売というテーマをめぐる世界最大級のユニークなデータセットを構築した。この取り組みの一環として4つの調査を行い、「花形販売員はコンセンサスに基づく販売をどのように勝ち取っているのか」との疑問に答えようとした。
4つの調査のうち2つは販売員のパフォーマンスに焦点を当て、残る2つは顧客の購買行動に焦点を当てた。前者2つはまず、40社以上の花形パフォーマーと中核的（平均的）パフォーマー1000人以上からデータを集め、販売員の行動や信条を幅広く調査した。
販売員たちには、機会の発掘からプロセスの実行、ステークホルダーエンゲージメントまで、自分のさまざまな考え方や行動を評価してもらった。ねらいは、サプライヤーの優秀な販売員の日常的な振る舞いについて、できるだけ正確な像を描くことだ。調査の眼目は、花形販売員の取引の「実情」。いつものように、主な産業、地域、CEBの市場開拓モデルを広くカバーしている。
重要な点としては、「チャレンジャー」販売員だけを調べて結果が偏らないようにした。多くの企業がチャレンジャーモデルを積極的にめざしているのは知っているが、そこにとどまらず、できるだけ幅広い範囲を対象とし、調査結果が（チャレンジャーアプローチを採用している企業だけでなく）すべての企業や営業リーダーに当てはまるようにしたかった。それでも結果を見ると、花形販売員の行動には「チャレンジャー」的な要素が色濃く反映されているのは確かだろう。
販売員アンケートを回収したあとは、花形パフォーマーに構造化インタビュー（あらかじめ質問事項を決めた面談）を実施して、アンケート調査を補強すると同時に、彼ら独自の行動パターンを直接教えてもらった。この対話は実に興味深いものになった。
また、2つの顧客調査も同時に実施した。第一に、顧客コンセンサスが調査テーマなので、B2B顧客組織内の約600人の関係者にアンケートを実施。目的は、チームによる購買決定がどのようになされるか（誰がどのように関わるか）を突き止めることである。
第二に、B2B購買に関わる700人以上の顧客関係者に別途アンケートを行った。こちらは、変革を推進し、組織内に合意を形成するのがもともと上手な関係者がいるのか──それを探るのがねらいである。複雑な購買の経験がない人や、小規模な組織（従業員1000人未満）に勤務する人は対象者から除き、基準をクリアした関係者に、実際の購買体験に関する135問のアンケートに答えてもらった。
以上4つの調査からは大量のデータが得られたため、その整理には時間がかかったが、一歩引いてすべてを一度に眺めれば、花形販売員が実に独特の戦略を用いていることがわかる。たんに合意を見いだすのではなく、合意を築くための戦略である。マーケティングを担当する読者にとっては、質の高い取引からさかのぼって、花形パフォーマーがその取引を勝ち取るために何をしているかを知れば、提供価値の構築から需要創出、メッセージングまで、アップストリームマーケティング（顧客セグメントなど）の取り組みにも大いに参考になる。
新しいハイパフォーマンス戦略
営業の世界には、昨今のB2Pマーケティングへの移行を映したような表現が昔からある。売る相手は会社ではなくヒトである、と。顧客エンゲージメントが営業・マーケティングの核心なのだ。それはずっと変わらない。
結局、顧客と膝を交え、彼らの目を見て、契約を勝ち取ろうとしなければならない。それはアートでもあり、サイエンスでもある。だがいずれにせよ、研修、コーチング、ツールなど、あらゆる素材が結集される夢のような時間──少なくとも、取引を前へ進められる人物と話をしなければならない。
データによると、この会話に関して、花形販売員はまるで違う内容を違う方法で語るだけでなく（この点は「チャレンジャー」もそうである）、まるで違う人と話をしている。言い換えれば、売る相手がヒトというのは真実だが、花形販売員はさらにそのヒトを選んでいる。彼らはどのように売るか、そして誰に売るかを意識している。だが、それが誰なのかを見る前に、かつてはどうだったかをまず確認しておこう。